Rachele Fiorini Con i primi si indicano le pepite di pollo rese famose dal colosso dei fast food McDonald’s, con i secondi invece ci si riferisce a tutte quelle strategie e tecniche utilizzate per veicolare le persone ad attuare determinate scelte e adottare specifici comportamenti SENZA esplicitamente dire e far capire loro questa intenzione.
“Ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici” (R. Thaler e C. Sunstein, 2008).
Siamo all’interno dell’architettura delle scelte, quali scelte? Tutte quelle scelte in grado di promuovere il benessere degli individui attraverso l’orientamento delle loro decisioni ma comunque mantenendo la libertà di scelta –paternalismo liberatorio– (R. Thaler e C. Sunstein, 2008).
In che modo è possibile architettare le scelte? Non è forse vero che ogni individuo è unico e irripetibile e quindi com’è possibile che gli stessi accorgimenti siano validi per così tante persone?
Vi raccontiamo questo: un team dell’Università di Cambridge doveva lavorare sulla riduzione dell’impatto ambientale dei cibi proposti dall’ateneo (quindi ridurre al minimo il supporto agli allevamenti intensivi a favore di una dieta più sostenibile e green).
Come si è operato? Non sono state avviate campagne che inneggiassero i benefici di un’alimentazione più sostenibile, MA è bastato semplicemente raddoppiare le opzioni vegetariane all’interno del menù dell’ateneo. Qui lo studio.
Quale interpretazione dare? Facciamo un passo indietro.
È vero che ognuno è unico e irripetibile, ma ciò che porta una persona ad agire riguarda principalmente due motivi: uno interno e uno esterno a essa.
Le motivazioni interne sono dette intrinseche, prescindono eventuali remunerazioni concrete e oggettive concentrandosi invece su ciò che conta per la persona stessa, ciò che la gratifica personalmente e ciò che le propone una crescita e soddisfazione personale a un livello più intimo e profondo; le motivazioni esterne sono dette estrinseche, riguardano quindi un livello di motivazione che si limita al raggiungimento di obiettivi superficiali e spesso circoscritti a premi esterni e fisici, come il denaro.
Ognuno di noi, inoltre, è soggetto a particolari scorciatoie mentali chiamate euristiche o bias, percorsi cognitivi ed emotivi basati sulla parzialità delle informazioni disponibili e dal contesto in cui sono presentate.
La teoria dei nudges viene usata in economia, in psicologia, politica, sociologia ma anche nel marketing, in quanto permette di alterare il comportamento delle persone in modo da indirizzarle verso una scelta prestabilita grazie all’alterazione dei loro schemi cognitivi e mentali prefissati.
Così accade che l’individuo venga gentilmente spinto verso l’alternativa desiderata senza però imporla e/o senza che le altre opzioni vengano escluse o vietate, ma soprattutto permettendo alla persona di compiere questa scelta in modo totalmente libero (R. Thaler e C. Sunstein, 2008).
Nudges nel mondo:
Già negli anni ’90 nell’Amsterdam’s Schiphol Airport, vennero installati degli adesivi a forma di mosca negli orinatoi maschili, così che gli utilizzatori si concentrassero nel prendere la mira sulla mosca, minimizzando così i costi per le pulizie.
Quando la prossima volta preleverete dei soldi al bancomat fateci caso: il tasto per la ricevuta dello scontrino è tendenzialmente posizionato a sinistra, così che per la maggior parte dei destrimani sia più dispendioso cognitivamente e fisicamente premerlo per richiederlo.
Da questa parte, prego. Semplice, chiaro, efficace. Ma se vado dall’altra parte cosa succede? Nulla, ma tendenzialmente si segue il suggerimento scritto con la presunzione che sia stato fatto per favorirci. E quindi andiamo tutti da quella parte.
Strategia utilizzata per temi ampiamente più seri. Come la donazione di organi. In alcuni Paesi (Olanda, Austria, Belgio, Portogallo, Svezia, Francia e Spagna) è stata introdotta la regola del silenzio-assenso: i cittadini sono automaticamente considerati donatori di tessuti e organi a meno che non esprimano da subito la loro contrarietà. Ed è così che il tasso di trapianti ha subìto aumenti inaspettati. Metodo opt-out: occorre esprimere il dissenso.
In Italia? In Italia sussiste il metodo opt-in, per cui è necessario dare il consenso, ma questo prescinde l’aumento che si è visto anche qua. In che modo? Attraverso la semplificazione della procedura: durante il rinnovo della carta di identità si chiede questa informazione ed ecco che il buon senso prevale sul resto.
